Mit zwei Strategien zur Markenbindung

Markenbindung lässt sich sehr schön mit einer Ehe vergleichen. Erst wird ein wenig geflirtet, dann kommt man zusammen. Und nun will man sich mit einer Ehe binden. Diese wiederum durchlebt mehrere Entwicklungsstadien, die es auch zwischen Marke und Konsumenten gibt. Mit diesem Bild wird es etwas Leichter den Begriff Markenbindung zu greifen.

Im Bereich der Markenbindung gibt es zwei mögliche Strategien. Das eine ist die Verbundenheitsstrategie und die zweite ist die Gebundenheitsstrategie. Aber wo ist denn da der Unterschied in der Markenbindung?

Die Verbundenheitsstrategie

In der Verbundenheitsstrategie versucht die Marke eine so starke Marke aufzubauen, dass der/die Kunsument:in im Geschäft gar nicht mehr zu einer anderen Marke greifen möchte. Das kann zum Beispiel dadurch gewährleistet werden, dass die Marke einen besonders hohen Trust-Wert erreicht. Hier spielt also die emotionale Bindung die Hauptrolle.

Allein die Kognitive Beeinflussung durch das immer wiederkehrende in Erscheinung Treten einer Marke hilft bereits, das Vertrauen in eine Marke zu erhöhen.

Die Gebundenheitsstrategie

In der Gebundenheitsstrategie versucht man die Verbraucher tatsächlich an die Marke zu binden. Das lässt sich zum Beispiel durch einfache Mittel wie Langzeitverträge gewährleisten. Ein weiteres Beispiel sind Cloud-Dienste, die bei einem Wechsel zum Verlust der (möglicherweise käuflich erworbenen) Daten führen würden.

Wechselbarrieren schaffen mit Content Marketing

Unterm Strich geht es vor allem darum, Wechselbarrieren zu schaffen. Diese sorgen dafür, dass es Kunden schwerer fällt, den Anbieter zu wechseln. Ein einfaches, aber in diesem Sinne häufig unterschätztes Mittel ist Content Marketing. Dies lässt sich am Beispiel eines Grills sehr gut erläutern: Wenn ein Mensch im Begriff ist, sich einen neuen Grill zuzulegen, dann wird er sich vorher darüber informieren. Wenn er dabei auf eine Marke stößt, die ihm sehr guten Content bietet, wird er sich länger mit eben dieser Marke beschäftigen. Nun tritt bereits vor dem Kauf eine Art Gebundenheitsstrategie in kraft. Denn es ist unwahrscheinlich, dass der Kunde die viele Zeit, die er bereits investiert hat, noch einmal für eine weitere Marke investiert. Und schon ist mit Hilfe von Content Marketing eine Wechselbarriere geschaffen, bevor der Kunde überhaupt etwas gekauft hat.

Social Media ist das perfekte Medium für Markenbindung

In den sozialen Netzwerken kommen all diese Punkte zusammen. In den Social Media kann ich all diese Dinge umsetzen, um eine Markenbindung zu gewährleisten.

Früher waren es die Foren, die von Marken initiiert und moderiert wurden. Hier wurden Themen Besprochen, Fragen beantwortet und immer geholfen, wenn es nötig war. Mittlerweile sammeln sich die Menschen in übergeordneten Communitys wie Facebook, Instagram oder TikTok. Deshalb müssen Marken in diesen Netzwerken stattfinden, weil Menschen nicht mehr bereit sind, sich in den Foren der Marken anzumelden.

Wie lässt sich Markenbindung messen?

Das macht es den Unternehmen natürlich deutlich schwerer, die Wirksamkeit ihrer Markenbindungsmaßnahmen zu messen. Während man in der eigenen Community Möglichkeiten hatte wie, die Freundschaftsbildung innerhalb der Community zu messen, muss es heute ausreichen, zu messen, wie häufig eine Person mit einer Markenbotschaft penetriert wurde. Ein weiteres, sehr beliebtes Mittel ist die Bewertung des Engagements, also wie häufig Menschen mit den Inhalten einer Marke interagieren.

Am Ende ist es wichtig, herauszufinden, wie lange sich Menschen mit einer Marke Beschäftigt haben. Dies ist dann ein sehr deutlicher Hinweis darauf, wie gebunden sich Menschen zu meiner Marke fühlen.