Im Grunde ist das Corporate Design einer von vier Teilbereichen der Corporate identity. Diese wiederum ergibt in der Außenwahrnehmung das Corporate Image.

Zur Corporate identity zählen neben dem Corporate Design noch Corporate Behavior, Corporate communication und Corporate Culture. Auf die Corporate identity gehen wir im Brandland Podcast Folge 9 noch genauer ein.

Wikipedia schreibt zum Corporate Design folgendes: „Der Begriff Corporate Design bzw. Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identität und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation.“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Design)

Das Corporate Design (kurz CD) bezeichnet also das gesamte Erscheinungsbild nach innen und nach außen. Als Teil der Corporate identity setzt das CD diese visuell um.

Was gehört zum Corporate Design?

Im ersten Moment denken die Meisten wohl an das Logo und die Farben eines Unternehmens. Das ist auch nicht verkehrt. Nur gehört zum Corporate Design noch deutlich mehr. Das kann zum Beispiel sein:

• Wortzeichen (Firmenschriftzug)
• Bildzeichen (Firmensignet)
• Wort-Bild-Zeichen
• Farbkonzept
• Schriften & Typographie
• Gestaltungselemente
• Bildwelten
• Illustrationsstile
• Sounddesign

Wo Spielt Corporate Design eine Rolle?

Zunächst sollten alle Touchpoints festgelegt werden, damit dort das Degn zum Einsatz kommen kann. Mögliche Beispiele sind:

• Geschäftspapiere
• Werbemittel
• Verpackungen
• Produktdesign
• Internetauftritte / Social Media
• Berufskleidung
• Gebäude
• Fuhrpark
• Präsentationen
• Merchandise
• Podcasts / Telefonschleife

Wieso ist das Corporate Design überhaupt so wichtig?

Natürlich dient das Design der Wiedererkennung. Während früher die Marke eine einfache Kennzeichnung auf einem Produkt war, müssen sich die Produkte mit Hilfe ihrer Marke, respektive des Corporate Designs von einer Fülle an Angeboten abgrenzen. Weitere Punkte sind zum Beispiel:

• Unterstützung der Positionierung
• Erhöhung der Sichtbarkeit
• Wiedererkennung
• Differenzierung am Markt
• Emotionaler Zugang
• Vereinfachung und Effizienz im Marketing
• Professionelles Auftreten schafft vertrauen (roter Faden)
• Steigert Motivation der Mitarbeitenden
• Unterstützung der Imagebildung

Wie sollte ein gutes Corporate Design sein?

Ein gutes Corporate Design muss verschiedene Anforderungen erfüllen, um wirklich funktionieren zu können. Dazu muss es prägnant und eigenständig sein. Nur so kann es dabei helfen, die Marke gut im Markt abzugrenzen. Gleichzeitig muss es einen Wiedererkennungswert schaffen. Das geht am besten, wenn es möglichst gut zur Corporate Identity passt. Dann verkörpert es eine passende Ästhetik und ist in der Lage Emotionen zu wecken.

Und zu guter letzt sollte das Corporate Design nachhaltig (im Sinne von langlebig) sein. Gleichzeitig sollte man es aber auch flexibel halten, um auf sich verändernde Gegebenheiten im Markt reagieren zu können.

Wie lässt sich das Corporate Design sicherstellen?

Ehrlich gesagt sind die Mittel, ein Corporate Design sicherzustellen ziemlich begrenzt. Dennoch gibt es natürlich Mittel und Wege, die sich einsetzen lassen, um den Ganzheitlichen Einsatz des CD sicherzustellen. Je nach Größe des Unternehmens sollte es im Idealfall eine Unternehmenskommunikation inklusive einer Governance geben, die die ganzheitliche Umsetzung des CD nachhalten.

Dazu gibt es auch einfache Mittel. Styleguides zum Beispiel können gut eingesetzt werden, um eine Einheitlichkeit im Design zu gewährleisten. Diese sollte es für jedes Medium und/oder Kanal einzeln geben. So können auch neue Dienstleister mit Grafikaufträgen betraut werden, ohne das die Außenwelt davon etwas mitbekommt.

Alle Styleguides, Tone of Voice etc. lassen sich gut in einem Brand-Hub darstellen. Dieser wird meist online als Webseite (bei Bedarf per Kennwort geschützt) abgebildet, sodass Dienstleister jederzeit von außen darauf zugreifen können. Ein sehr gutes Beispiel für einen Brand-Hub ist die DHL: https://www.dpdhl-brands.com/de/dp/tone-of-voice.

Festgelegte Formate in den Kanälen helfen zusätzlich, den Überblick zu behalten.