Meine steile These lautet: „Um das Image einer Marke aktiv zu steuern, muss man seine Corporate Identity kennen und bereit sein, diese zu verändern.“ Warum das so ist, werde ich in diesem Artikel noch genauer erläutern.

Die Corporate Identity besteht im Wesentlichen aus 4 Komponenten. Dies sind die Corporate Behavior, Corporate Communication, Corporate Culture und das Corporate Design. Gemeinsam ergeben diese vier Komponenten die Corporate identity, die wiederum nach außen das Corporate Image ergibt.

Corporate Behavior

Die Corporate Behavior beinhaltet, wie sich das Unternehmen zur Erreichung der Unternehmensziele verhält. Sie beschreibt in erster Linie die Prozesse. Zu dem Verhalten eines Unternehmens können beispielsweise die folgenden Punkte zählen:

• Preisverhalten/Angebotsverhalten
• Produkte
• Vertrieb
• Investitionen
• Sozialverhalten
• Kommunikations- und Informationsverhalten

Gelebt und kommuniziert wird die Corporate Behavior unter anderem vom Unternehmen an sich, von Mitarbeitenden, Influencern, Aktionären oder Stakeholdern wie Kunden oder Medien.

Corporate Culture

Die Corporate Culture beschreibt die Entstehung und Entwicklung kultureller Wertmuster innerhalb einer Organisation. Sie beinhaltet Werte, Normen, Denkhaltungen und Paradigmen. Dadurch werden das Zusammenleben in der Organisation sowie das Auftreten nach außen geprägt.

Zur Corporate Culture muss man Edgar Scheinerwähnen. Er ist der Wegbereiter des Forschungsfeldes Organisationskultur. Schein definiert Organisationskultur als „ein Muster gemeinsamer Grundprämissen, das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und interner Integration erlernt hat, das sich bewährt hat und somit als bindend gilt; und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit Problemen weitergegeben wird.“ (Schein, 1985, S. 25)

Unterm Strich lässt sich sagen, dass sich die Kultur in einem Unternehmen nicht oder nur schwer beeinflussen.

Corporate Communication

Je nachdem, wie die Kommunikationsabteilungen eines Unternehmens aufgestellt sind, lässt sich die Corporate Communication in zwei Bereiche aufteilen: Zum Einen die Public Relations und zum Anderen das Marketing.

Die Corporate Communication bestimmt, welche Kanäle genutzt werden sollen, wie kommuniziert werden soll, wie der Tone Of Voice ist und wie sich die Pressearbeit gestaltet. Aber natürlich auch die Marktkommunikation spielt hier eine große Rolle.

Corporate Design

Das Corporate Design ist das Erscheinungsbild eines Unternehmens nach innen und außen. Es setzt die Corporate Identity visuell um. So entsteht auch optisch ein Bild nach außen, dass das Image der Marke für Kunden greifbar macht. Aber auch nach innen wirkt sich das Corporate Design aus.

Was lässt sich wie beeinflussen

Um das Image eines Unternehmens zu steuern, muss man also diese vier Punkte beeinflussen. Aber geht das denn bei allen? Klar ist: Design und Communication lassen sich recht leicht mit Strategien und Konzepten lenken. Schwerer wird es schon bei der Corporate Behavior. Und spätestens bei der Corporate Culture sind der Unternehmenskommunikation eindeutige Grenzen gesetzt. Denn die Kultur eines Konzerns lässt sich nicht allein aus der Kommunikation heraus beeinflussen.

Wie könnte man vorgehen, um das Image zu beeinflussen?

1.) Untersuchung der Corporate identity

2.) Allgemeine Imageanalyse / Nullmessung

• Intensive Untersuchungen mit Probanden (Verbal & Nonverbal)
• Social Media Untersuchungen
• Unterschied Unternehmensimage und Markenimage
• Vergleich mit dem Image der Konkurrenz

3.) Soll-Image festlegen

4.) Maßnahmen festlegen

5.) Dauerhaftes Monitoring aller Maßnahmen

6.) Regelmäßige Imageanalyse zur Erfolgskontrolle

• Vergleich mit Nullmessung