Diese drei Purpose-Typen gibt es

Das Thema Purpose ist kein Trendthema, dass heute wichtig ist und womöglich in ein paar Jahren wieder unwichtiger wird. Ganz im Gegenteil wird der Purpose, also der Sinn einer Unternehmung, in den nächsten Jahren immer wichtiger werden. Während früher die Gewinnmaximierung im Vordergrund stand, fragen heute nicht nur die Konsumenten, sondern vor allem die Mitarbeitenden nach dem tiefergehenden Sinn und Zweck einer Unternehmung.

Was ist ein Purpose?

Purpose bedeutet aus dem englischen Übersetzt nichts anderes als „Zweck“.

Wikipedia beschreibt den Purpose so: „Corporate Purpose oder kurz CP ist der höhere Zweck einer wirtschaftlichen Organisation oder eines Unternehmens, der über die Gewinnorientierung hinausgeht.“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Purpose).

Man könnte fragen: Warum produzieren wir dieses Produkt? Was soll es in der Welt bewirken? Dann wird einem schnell klar, was der Purpose eines Unternehmens ist. Beispielsweise hatte es sich Volkswagen bei der Gründung zur Aufgabe gemacht, Autos so zu produzieren, dass sie günstig sind und sie sich jeder Mensch leisten kann. Der Purpose von VW war es also, die Menschheit mobiler zu machen und ihnen damit eine gewisse Freiheit zu geben.

Warum Purpose kein Hype ist

Auf den ersten Blick wirkt das Thema Purpose wie die nächste Sau, die durchs Dorf getrieben wird. Aber das Purpose eben keine Modeerscheinung ist, lässt sich an einer ganz einfachen Tatsache erkennen: Das Thema Purpose ist nicht neu. Schon immer haben sich Unternehmen die Frage stellen müssen, warum es sie gibt. In früheren Zeiten, in denen das Marktangebot noch nicht so groß war wie heute, war es sicherlich etwas leichter die Frage des Purpose mit Leben zu füllen. Deshalb schenkte man ihr schlichtweg weniger Beachtung. Heute wird das Thema Purpose immer wichtiger. Denn nicht zuletzt potenzielle Mitarbeitende fragen danach oder hinterfragen zumindest unterbewusst den Zweck eines Unternehmens.

Ein Beispiel nennt der Coach Dieter Lage, als er in einer Story erzählt, wie er (damals als Marketingleiter) seinen neuen Chef fragt, was denn nun das neue große Ziel sei. Die Antwort lautet: „Machen Sie sich keine Sorgen, junger Mann, wir produzieren Geld.“ Mit dieser Antwort mehr als unzufrieden, nimmt sich Lange eine Auszeit und kündigt letztlich seinen Job.

Solche oder zumindest ähnliche Geschichten werden und zukünftig immer häufiger begegnen. Denn Menschen wollen nicht mehr der Arbeit oder des Geldes wegen arbeiten. Sie wollen mit ihrer Arbeit zu etwas höherem beitragen.

Head of Purpose ist heute ein Beruf

Das Thema Purpose ist mittlerweile sogar so wichtig, dass sich auf dem Markt das Berufsbild des „Head of Purpose“ gebildet hat. Das ist eine Person, die nicht nur dafür sorgt, dass der Purpose vernünftig herausgearbeitet wird, sondern auch, dass dieser in der internen Kommunikation dafür sorgt, dass der gesamten Belegschaft der Zweck der Unternehmung jederzeit ganz klar vor Augen ist.

Für Influencer Marketing ist ein Purpose unverzichtbar

Bei Influencern sind Sinn und Authentizität immer gefragter. Influencer, die schlicht für Geld jedes Produkt in die Kamera halten, werden immer weniger ernst genommen und verlieren reihenweise große Massen ihrer Follower. Influencer müssen also stets darauf achten, was für eine Marke sie bewerben sollen und ob diese zu ihnen passt. Dabei hilft es nicht zuletzt, den Purpose der Marken zu kennen. 

Aber auch ihr eigener Purpose wird für Influencer immer wichtiger, je mehr es von Ihnen in den Kanälen gibt. Nur wer einen klaren Purpose hat, kann sich gut von der Masse der Influencer abgrenzen.

Mission Vision Purpose – Wo ist der Unterschied?

Auf der Seite https://digitaleneuordnung.de/blog/purpose/ habe ich eine schöne Tabelle gefunden, die den Unterschied so darstellt:

Mission

Was leitet unser tägliches Handeln?

Nach innen gerichtet

Hier und jetzt

Statisch

Vision

Wie sehen wir unsere Zukunft?

Meistens auf die eigene Zukunft gerichtet

Zukunft

Statisch, 5-10 Jahre

Purpose

Wofür braucht es unser Unternehmen?

Wirkung bei Kunden, Partnern, Mitarbeitern

Zeitunabhängig

Lebendig, evolutionär

Kann Nachhaltigkeit ein Purpose sein?

Ja und nein. Natürlich kann Nachhaltigkeit ein Purpose sein. Aber nur wenn die gesamte Unternehmung und ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auf Nachhaltigkeit beruht. Ein Loseladen zum Beispiel hat sicher das Thema Nachhaltigkeit als Unternehmenszweck.

Wenn ich aber Autos herstelle, dann kann es sicher eine Vision sein, dies besonders nachhaltig zu tun. Der Purpose bleibt letztlich aber die Mobilität.

Warum ist der Purpose intern so wichtig?

Ein Artikel der Telekom beschreibt die Generation Z so:

„Sie sind mit der Digitalisierung aufgewachsen, sind Familienmenschen, umweltbewusst und politisch aktiv. Eine Optimierung des Lebenslaufs von Jugend an hat keine Priorität, Gehalt und Karriere stehen bei der Berufswahl nicht mehr an erster Stelle. Vielmehr zählen international für die jungen Mitglieder der Generation Z, der nach 1995 Geborenen, eine „sinnstiftende Tätigkeit“, Zeit für Freunde, Familie, gemeinnütziges Engagement und außerberufliche Aktivitäten.“ (Zitat: https://www.telekom.com/de/konzern/details/wie-die-generation-z-arbeiten-will-630818)  

Das zeigt deutlich, dass es nicht zuletzt jungen Menschen immer wichtiger wird, den Sinn und Zweck einer Unternehmung zu kennen. Unternehmen, die einen guten Purpose haben, werden also nicht zu gute Mitarbeitende anziehen, sondern es auch viel leichter haben, die Motivation der Mitarbeitenden zu halten.

Zudem kann der Purpose eine Art Leitbild in Change Prozessen sein, da dieser stets eine Orientierung bietet.

Warum ist der Purpose für Kunden wichtig?

Simon Sinek (Buch: Start with Why) sagt: „People don’t buy what you do. They buy why you do it.“ Genau das trifft den Nagel auf den Kopf. Denn wann immer Menschen vor der Entscheidung stehen, ob sie A oder B kaufen, werden sie immer B wählen, wenn A keinerlei Purpose kommuniziert.

Während früher die Marke gut verkauft hat, die am lautesten geschrien hat, ist heute die Marke am erfolgreichsten, die ihren Purpose in form von Storytelling am besten kommuniziert. Dabei steht die Kundenzentrierung stark im Vordergrund.

Am Beispiel Mc Donald`s kann man das gut erkennen: Während die Fastfood-Kette früher in aller Munde war, fragen wir heute, woher eigentlich die Kartoffeln für die Pommes kommen und wie die Rinder gelebt haben, die zum Burger verarbeitet werden.

Wie muss ein guter Purpose sein

Ein guter Purpose sollte vor allem eines sein: Authentisch. Des Weiteren sollte er simpel und einzigartig sein. Außerdem sollte er unbedingt nachhaltig sein. Allerdings nicht im Sinne grüner Nachhaltigkeit, sondern in dem Sinne, dass er lange hält und auch nach vielen Jahren noch bestand haben kann.

Diese drei Purpose-Typen gibt es

1. Value-Driven: Was wollen wir verändern?
2. Excellence-Driven: Wie können wir besser werden?
3. Impact-Driven: Was können wir positiv beeinflussen?