Zugegeben: Das Thema Marke wirkt etwas abgedroschen. Als würde man einem Mathematiker erzählen, wie das kleine Einmaleins funktioniert. Aber wüsstet ihr, worauf es ankommt, wenn man eine starke Marke etablieren will? Und wisst ihr auch, warum es heutzutage wichtig ist, dass die Personalabteilung mit dem Marketing oder der Unternehmenskommunikation zusammenarbeitet, um eine Marke gut zu spielen? Hinzu kommt, dass das Thema Marke sich entwickelt hat und das Marke für jede:n etwas anderes bedeutet.

Was ist eigentlich Marke?

Das Wort Marke lässt sich aus zwei Worten ableiten. Zum Einen aus dem Mittelhochdeutschen Wort „Marc“. Dort hat es die Bedeutung „Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung“. Zum Anderen aus dem Französischen Wort „Marque“, wo es „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“ bedeutet. Das sich die heutige Wahrheit aus beiden Herleitungen zusammensetzt wird in diesem Text noch deutlich. 

Manfred Bruhn (Markenartikel) schreibt dazu allerdings: „Seit den Anfängen der Erforschung des Markenwesens herrscht keine einheitliche und eindeutige Auffassung über den Begriff Marke“. Na Bingo. Das bedeutet also, dass der Begriff Marke im Prinzip in jedem Unternehmen anders ausgelegt werden könnte. 

Aber woran könnte das liegen? Ganz einfach: Das Thema Marke hat sich im Laufe der Zeit immer mehr und immer rasanter entwickelt.

1963 schrieb Mellerowicz in einer Definition: „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, und Hersteller) erworben haben.“ In dieser Definition war die Marke immer an ein Produkt gebunden. Das zeigt, wie sich das Thema Marke gewandelt hat. Denn die Existenz einer Marke wurde damals von der Existenz eines Produktes abhängig gemacht. Dienstleistungen wurden damals bei dem Thema Marke noch gar nicht berücksichtigt.

Heribert Meffert definiert den Begriff in seinem Buch „Marke“ (1. Auflage 1977 Mittwl. 13) so: Eine Marke ist „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“. 14 Jahre später hat also auch die Dienstleistung einen Zugang zur Marke gefunden.

Besonders erstaunlich: Erst 1995 wurde der Begriff „Marke“ im Gesetz definiert. Der Gesetzgeber versteht unter Marke seither ein Kennzeichen, „das es dem legitimen Verwender erlaubt, seine Waren oder Dienstleistungen im Sinne eines Exklusivrechts von seinen Wettbewerbern abzugrenzen“.

Unterm Strich können wir also zusammenfassen: Die Marke wird verwendet, um das eigene Angebot im Markt abzugrenzen.

Die Geschichte der Marken

Im Grunde gibt es Marken schon immer. Wenn beispielsweise im Mittelalter ein Wein aus Sizilien besonders beliebt war, weil er einen besonders guten Geschmack versprach, wurde dieser auch explizit als sizilianischer Wein verkauft. Im Grunde ist schon das ein Markenversprechen.

Im Mittelalter gab es aber auch bereits richtige Produktmarkierungen in Form von Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen. 

Ende des 18. Jahrhunderts setzten sich Markenartikel immer mehr durch, weil diese fortan per Gesetz vor Nachahmung geschützt waren. 

Durch die Industrialisierung begann dann die Standardisierung von Produktionen. Dadurch entfernten sich Kunde und Hersteller immer mehr voneinander. Die Marke sollte dabei helfen, diese Diskrepanz zu verringern.

Nach Ende des 2. Weltkrieges veränderten sich die Märkte. Produkte waren nicht mehr so knapp, die zahl der Anbieter stieg an, die Produktvielfalt wuchs rasant. So wandelte sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt. Die Märkte wurden unübersichtlich und die Anbieter begannen immer stärker, sich über ihre Marke von der Konkurrenz zu differenzieren. Marken weckten Vertrauen – Kunden konnten eine gleichbleibende Qualität erwarten.

Dieses Konzept ging eine Zeit lang auf, doch der Markt verdichtete sich und die Produkte homogenisierten sich. Hinzu kam eine Werbe- und Informationsflut, eine Zunehmende Marktsegmentierung und immer kürzere Produktzyklen. Heute sehen wir uns einer steigende Zahl der Konkurrenten und der Globalisierung gegenüber. Aber auch die Bedürfnisse und das Kaufverhalten ändern sich. Nicht nur Produkte und Dienstleistungen sind wichtig, sondern auch die Leistungen drum herum (Erlebniswelt). Die Markenwechselbereitschaft ist heute deutlich höher als noch vor einigen Jahren.

Marken-Beispiel Nokia

Am Beispiel der finnischen Marke Nokia lässt sich gut erkennen, welchen Wert eine Marke heutzutage unabhängig vom Produkt hat. Rund um die Jahrtausendwende war Nokia der Handyhersteller Nummer 1. Im Jahr 2007 verkaufte Nokia ganze 435 Millionen Handys und hatte damit einen weltweiten Marktanteilvon 38%. Dann kam (am 09.11.2007) das iPhone auf den Markt und die Verkäufe gehen bei Nokia dramatisch zurück. 2013 verkauft Nokia letztlich seine Handysparte an Microsoft. Die Marke Nokia war in diesem Moment noch ganze 7,2 Milliarden US Dollar wert. Und das obwohl man auf das iPhone keinerlei Antwort wusste und die Verkäufe der eigenen Handys komplett in den Keller gefallen waren.

Marken-Beispiel Seeger

Seeger ist eine traditionelle Marke aus Offenbach. Man stellte damals sehr exklusive Ledertaschen aus bestem Leder her. Taschen von Seeger waren unter 1.000,- Euro nicht zu haben. Menschen wie Leonard Bernstein, Frank Sinatra und sogar der Pabst hatten eine Tasche von Seeger.

1992 kaufte dann die Vendome Luxury Group das Unternehmen Seeger als Ergänzung der eigenen Marke Mont Blanc. Doch die eigenständige Marke Seeger als Tochter von Mont Blanc entpuppte sich bei Mont Blanc als Fremdkörper. Man versuchte es mit verschiedensten Maßnahmen, doch Seeger ließ sich nicht etablieren. Also entschied man sich Ende der 90er Jahre zu einer Einmarken-Strategie. In der Folge wurden auch die Seeger-Produkte unter der Marke Mont Blanc verkauft. Dies führte auch dazu, dass eine kosteneffiziente Denke bei Seeger Einzug erhielt. Man produzierte fortan mit preiswerteren Materialien und die Qualität litt deutlich. Die Beschäftigten waren damit extrem unzufrieden. Alles in allem führt das Vorgehen nicht zum gewünschten Erfolg und Mont Blanc wollte Seeger stilllegen. Doch der Unternehmer Jesko Bode übernahm Seeger. Nun wird die Marke wird wieder mit Qualität und alter Geschichte aufgebaut.

Dieses Beispiel zeigt, dass sich eine Marke nicht einfach aus dem Ärmel schütteln lässt. Man kann Marken nicht einfach so entwickeln, wie einem der Schnabel gewachsen ist.

Was braucht es um eine Marke zu entwickeln?

Aber wie ist es denn möglich eine Marke erfolgreich aufzubauen? In erster Linie machen vor allem die Werte eine Marke aus. Meine These geht sogar noch weiter: „Jede Marke ohne einen starken Purpose wird in den nächsten Jahren vom Markt verschwinden“. Will meinen: eine Marke braucht Werte und eine Story mit der sich die Menschen identifizieren können. Die Corporate Identity ist für die Markenentwicklung unerlässlich. Es ist also deutlich mehr als bunte Bilder und ein schönes Logo.

Kunden wollen sich mit einer Marke identifizieren. Sie kaufen heute mehr nur ein Produkt, sondern auch ein gutes Gewissen. Wer also an seine Marke will, der muss sich zunäcst auf die Corporate identity besinnen, seinen eigenen Purpose klar haben und daraus eine Story entwickeln, aus der sich ein gewünschtes Image ergibt. Erst dann sollta man sich daran machen, die eigene Marke aufzubauen oder zu optimieren.

Was sind Marke wert?

Laut der Studie „Brand Finance Global 500“ waren 2021 dies die Wertvollsten Marken weltweit:

1. Apple
2. Amazon
3. Google
4. Microsoft
5. Walmart
6. Samsung
7. Facebook
8. ICBC
9. Huawei
10. Verizon

Das waren die Plätze und Werte der wertvollsten deutschen Marken:

15. Mercedes 60,8 Mrd USD

17. Telekom 60,2 Mrd USD

30. Allianz 45,2 Mrd USD

33. Volkswagen 41 Mrd USD

39. BMW 38,9 Mrd USD

46. Porsche 33,7 Mrd USD

86. Siemens 22,4 Mrd USD